“當(dāng)代青年廣告人” 成長(zhǎng)手冊(cè)
2022-11-20
1615
摘要：2022年
當(dāng)你準(zhǔn)備投身于廣告行業(yè)
你謙卑地以為
從今之后
城市道路中會(huì)出現(xiàn)自己矯健的身影
<section>
<section>工作環(huán)境將是大大小小的圖文打印店<img class="wscnph" src="http://www.ws-1.cn/fdfs/group1/M00/00/12/rBIAB2N5tmWAeeMUAAJKTjbbM5U249.jpg" /></section>
<section>
<section>卻很少意識(shí)到</section>
<section>我們未來(lái)的作品作為時(shí)代經(jīng)濟(jì)的風(fēng)向標(biāo)</section>
<section>倡導(dǎo)思想的引領(lǐng)者</section>
<section><img class="wscnph" src="http://www.ws-1.cn/fdfs/group1/M00/00/12/rBIAB2N5tneAPNPeAACtqU017CY538.jpg" /></section>
<section>
<section>一直為人類(lèi)社會(huì)注入著更多元的色彩</section>
<section>以及更貼心有趣的體驗(yàn)</section>
<section><img class="wscnph" src="http://www.ws-1.cn/fdfs/group1/M00/00/12/rBIAB2N5tqCAFXXyAADuSyGmJ78652.jpg" /></section>
<section>
<p>當(dāng)新一代廣告人開(kāi)始學(xué)習(xí)廣告</p>
<p>如何快速入門(mén)？</p>
<p>我們主要整理了概念、理論、時(shí)代、跨界、創(chuàng)意五大方面</p>
<p>一起來(lái)瞧瞧（補(bǔ)課）</p>
</section>
<section>
<section></section>
<section>
<section>0<span title="" data-original-title="">1</span></section>
</section>
</section>
<section data-brushtype="text"><strong>當(dāng)代廣告是什么</strong></section>
<section>
<section>廣告誕生的前提</section>
<section>先決條件！經(jīng)濟(jì)！經(jīng)濟(jì)！經(jīng)濟(jì)！</section>
<section><img class="wscnph" src="http://www.ws-1.cn/fdfs/group1/M00/00/12/rBIAB2N5tsOAXXa4AALFRRTu85s188.jpg" /></section>
<section>
<section>
<section>隨著商品經(jīng)濟(jì)的興起，廣告作為刺激市場(chǎng)需求的有利工具、競(jìng)爭(zhēng)武器，成為各大品牌battle最顯而易見(jiàn)的表征。以及生產(chǎn)商對(duì)分銷(xiāo)渠道控制權(quán)的追求、大眾媒體的誕生與繁榮共同助力廣告誕生。</section>
<section data-tools="135編輯器" data-id="94817">
<section data-width="100%">
<section>
<section data-brushtype="text" data-bgless="fadeout" data-bglessp="60%">廣告的定義</section>
</section>
<section>
<section>
<section data-autoskip="1">
<section>專(zhuān)業(yè)的“廣告”一詞來(lái)源于英文“advertising”，而英文“advertising”又來(lái)源于拉丁文“Advertere”，原意是“注意”或“誘導(dǎo)”。1948年，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)的“定義委員會(huì)”為廣告下了一個(gè)定義，后在此基礎(chǔ)上做過(guò)幾次修正，這個(gè)定義被大多數(shù)國(guó)家的廣告從業(yè)人員所接受，表述如下：</section>
<section>“廣告是由可確定的廣告主，對(duì)其觀念、商品或服務(wù)所作的任何方式的付款的非人員性的陳述與推廣。”</section>
</section>
</section>
<section></section>
<section></section>
</section>
</section>
</section>
</section>
<section>
<section data-tools="135編輯器" data-id="94817">
<section data-width="100%">
<section>
<section data-brushtype="text" data-bgless="fadeout" data-bglessp="60%">廣告人構(gòu)成</section>
</section>
<section>
<section>
<section data-autoskip="1">
<section>廣告主（甲方爸爸，決定做廣告）、廣告公司（乙方小弟，制作廣告）、廣告媒體（來(lái)吧展示！發(fā)布廣告）、廣告受眾（上帝，接受廣告）、廣告環(huán)境。</section>
</section>
</section>
<section></section>
</section>
</section>
</section>
</section>
<section>
<p><strong>1.現(xiàn)代廣告的主要特征</strong></p>
<p>都要付費(fèi)！都有目的！都經(jīng)大眾媒體傳播，電視、手機(jī)、廣播各種～</p>
<p> </p>
<p><strong>2.現(xiàn)代廣告的作用</strong></p>
<p>對(duì)廣告主：反映品牌價(jià)值主張，占據(jù)一方水土，增強(qiáng)消費(fèi)者滿足感，最終為廣告主帶來(lái)money。</p>
<p>對(duì)社會(huì)：影響GDP、商品價(jià)格、社會(huì)文化各種，如戴比爾斯商家制造“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”廣告語(yǔ)后，鉆石成為結(jié)婚的必備物件之一。</p>
<p> </p>
<p><strong>3.現(xiàn)代廣告的分類(lèi)</strong></p>
<p>平面廣告：二維展示，報(bào)紙、雜志、海報(bào)、DM、路牌等通過(guò)單一視覺(jué)、單一維度傳遞信息的媒體，在互聯(lián)網(wǎng)媒體誕生后，平面媒體的定義和范圍也將出現(xiàn)一些新的變化，如開(kāi)屏廣告；</p>
<p>電波廣告：通過(guò)電波進(jìn)行傳遞，廣播廣告、電視廣告、電影貼片廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等；</p>
<p>傳統(tǒng)主流媒體延伸出的輔助性媒體：戶外、交通、建筑、售點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)在線展示等，待不斷創(chuàng)新……</p>
</section>
<section>
<p><strong>4.廣告學(xué)的發(fā)展</strong></p>
<p>廣告學(xué)的發(fā)展與西方社會(huì)的發(fā)展，特別是西方的大學(xué)專(zhuān)業(yè)設(shè)置緊密相連。早在1902—1905年間，美國(guó)的賓夕法尼亞大學(xué)（University of Pennsylvania）、加利福尼亞大學(xué)（University of California）、密西根大學(xué)（University of Michigan）和西北大學(xué)（Northwestern University）等大學(xué)就開(kāi)始講授廣告學(xué)方面的課程，這是廣告學(xué)對(duì)廣告實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)的開(kāi)端。</p>
<p> </p>
<p>中文最先使用“廣告”一詞的是1899年梁?jiǎn)⒊谌毡緞?chuàng)辦的《清議報(bào)》；1983年6月，我國(guó)第一個(gè)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)在廈門(mén)大學(xué)新聞傳播系創(chuàng)辦，標(biāo)志著我國(guó)廣告學(xué)科的建制步入正軌。</p>
</section>
<section data-role="list">
<section data-id="98782" data-tools="135編輯器">
<section>
<section>
<section>
<section>
<section>0<span title="" data-original-title="" data-num="2">2</span></section>
</section>
</section>
<section data-brushtype="text"><strong>經(jīng)典理論打基石</strong></section>
<section></section>
<section></section>
<section></section>
</section>
</section>
</section>
</section>
<section>
<section data-tools="135編輯器" data-id="94817">
<section data-width="100%">
<section>
<section data-brushtype="text" data-bgless="fadeout" data-bglessp="60%">USP理論</section>
</section>
<section>
<section>
<section data-autoskip="1">
<section>1961年羅瑟·瑞夫斯在《廣告中的現(xiàn)實(shí)》中提出，USP理論，Unique Selling Proposition，獨(dú)特的銷(xiāo)售主張，內(nèi)涵包括三個(gè)重點(diǎn)：一是必須向消費(fèi)者明確表述一個(gè)消費(fèi)主張，二是這個(gè)消費(fèi)主張必須是獨(dú)特的，或其他同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品不曾提出或表現(xiàn)過(guò)的，三是這一主張必須對(duì)消費(fèi)者具有巨大的吸引力。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是找到產(chǎn)品與眾不同富有吸引力的賣(mài)點(diǎn)并清晰傳達(dá)給受眾，這個(gè)理論較為直接，又被稱(chēng)為推銷(xiāo)派，經(jīng)典案例有美國(guó)瑪氏公司的M&M巧克力豆廣告：“只溶在口，不溶在手”，一語(yǔ)道出與其他巧克力不同之處U為不溶于手即避免弄臟手的尷尬。</section>
</section>
<section><img class="wscnph" src="http://www.ws-1.cn/fdfs/group1/M00/00/12/rBIAB2N5tt-ARRabAADfV-zkHcY370.jpg" /></section>
<section>
<section>
<section data-brushtype="text" data-bgless="fadeout" data-bglessp="60%">定位理論</section>
</section>
<section>
<section>
<section data-autoskip="1">
<section>20世紀(jì)70年代，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重，在這個(gè)媒體過(guò)度、傳播過(guò)度、產(chǎn)品過(guò)度的時(shí)代，消費(fèi)者真正可以接收到的信息越來(lái)越少。艾•里斯（Al Ries）和杰克•特勞特(Jack Trout)的廣告定位理論成為主流。定位理論的重心從外在的“產(chǎn)品為主”和“形象為主”，轉(zhuǎn)移到了“潛在顧客內(nèi)心的想法”上。它是“USP理論”和“品牌形象理論”的融合，它與USP理論的不同之處在于：定位理論強(qiáng)調(diào)要在人們的心理層面對(duì)商品進(jìn)行定位排序，而USP理論只是在商品利益層面進(jìn)行訴求，定位理論與品牌形象理論的不同之處在于定位理論指的是做廣告的方法，而品牌形象理論指的是廣告的內(nèi)容。經(jīng)典案例有中國(guó)的寧城老窖白酒借助茅臺(tái)酒傳統(tǒng)的優(yōu)秀的口碑，推出自己“塞外茅臺(tái)”稱(chēng)號(hào)，形成了“南有茅臺(tái)，北有塞外茅臺(tái)”的格局。</section>
</section>
<section><img class="wscnph" src="http://www.ws-1.cn/fdfs/group1/M00/00/12/rBIAB2N5tu-AXw0UAACr8NOzvLs005.jpg" /></section>
<section>
<section>
<section data-brushtype="text" data-bgless="fadeout" data-bglessp="60%">ROI原則</section>
</section>
<section>
<section>
<section data-autoskip="1">
<section>DDB公司制定的一套獨(dú)特的創(chuàng)意原則，其中涉及到優(yōu)秀創(chuàng)意應(yīng)該具備的三個(gè)特質(zhì)，即關(guān)聯(lián)性（Relevance）、原創(chuàng)性（Originality）和震撼性（Impact）。主要思想有關(guān)聯(lián)性強(qiáng)調(diào)的是廣告和目標(biāo)受眾的相關(guān)度；原創(chuàng)性是指廣告創(chuàng)意的獨(dú)創(chuàng)性；震撼性是指廣告創(chuàng)意必須關(guān)注的廣告效果。如伯恩巴克為金龜車(chē)創(chuàng)作的廣告，這是一輛誠(chéng)實(shí)的車(chē)子（相關(guān)性）；這是一輛不合理的車(chē)子（出人意料）；車(chē)門(mén)某處有肉眼看不見(jiàn)的微傷的“次品車(chē)”的畫(huà)面（震撼性）。</section>
</section>
<section><img class="wscnph" src="http://www.ws-1.cn/fdfs/group1/M00/00/12/rBIAB2N5tv6Ac0vHAAB139Lh8Xo681.jpg" /></section>
</section>
<section>
<section data-role="list">
<section data-id="98782" data-tools="135編輯器">
<section>
<section>
<section>
<section>
<section>0<span title="" data-original-title="" data-num="3">3</span></section>
</section>
</section>
<section data-brushtype="text"><strong>融合青年新色彩</strong></section>
<section></section>
</section>
</section>
</section>
</section>
<section>
<section>一位前輩告訴過(guò)小編</section>
<section>“初入職場(chǎng)的年輕人不要因?yàn)闊o(wú)知而害怕，你的年輕新視角恰是行業(yè)最需要的寶藏”</section>
<section></section>
</section>
<section>
<section>在了解過(guò)廣告學(xué)的基礎(chǔ)概念后，新新新新新新新一代廣告人要發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，年輕！=最即時(shí)的熱點(diǎn)，最熟悉的潮流，玩弄于手掌心的梗。</section>
</section>
<section>
<section></section>
</section>
<section>
<section>符合年輕人“萬(wàn)事皆可能”“萬(wàn)事都能玩”的后現(xiàn)代主義影響下的思想特征，以他們的思想制作的廣告易出圈。如快餐大佬KDJ因“盜用”家居零售商YJ的LOGO事件，因?yàn)槭录豢赡埽ù笃放浦g都這么互相玩的么，難不成是新款聯(lián)名logo？）而走紅網(wǎng)絡(luò)。在位于西班牙巴利阿里群島首府帕爾馬商業(yè)區(qū)附近的廣告牌上，KDJ掛出一張巨大的廣告，然而，海報(bào)中碩大的藍(lán)黃相間的LOGO，遠(yuǎn)遠(yuǎn)看上去完全是YJ的廣告。</section>
<section><img class="wscnph" src="http://www.ws-1.cn/fdfs/group1/M00/00/12/rBIAB2N5txSAWrx5AAEvVskRZL8190.jpg" /></section>
</section>
<section>
<section>
<section>為什么？</section>
<section>KDJ的這家餐廳正好開(kāi)在宜家旁邊，而YJ在這里的店鋪已被當(dāng)?shù)厝耸熘栌靡思宜诘牡刂窞樽约褐嘎?，鼓?lì)人們前往該地享受KDJ帶來(lái)的美味。除了借用LOGO，KDJ還在廣告文案中寫(xiě)著：你知道在哪里可以找到我們。這種借用新興（就離譜）廣告創(chuàng)意形式的品牌，迅速贏取一大批用戶的好奇心和好感。</section>
<section></section>
</section>
<section>
<section>過(guò)去，我們?cè)趶V告中把產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)用流行樂(lè)的調(diào)子唱出來(lái)，如今，我們r(jià)ap神曲！</section>
<section>令小編印象深刻的就是BD重陽(yáng)節(jié)《你說(shuō)啥》廣告，二胡快板配說(shuō)唱，豹紋墨鏡配大媽?zhuān)珊痛髬屢苫竽樉镁貌荒芡鼞?，也?amp;ldquo;BD可以幫助中老年人理解新詞新世界”的核心概念變相傳遞給大眾，神曲之傳播力可謂掀起大浪。</section>
</section>
<section>近日WLJ攜手中國(guó)氣象局組CP，共同守護(hù)高溫工作者，一起科普氣象知識(shí)，推出新款包裝，可可愛(ài)愛(ài)（奇奇怪怪土土嗨嗨）的氣象冷知識(shí)罐。畢竟在這個(gè)時(shí)代，年輕人不見(jiàn)得一定會(huì)因?yàn)橐患锲窐O其好看而購(gòu)買(mǎi)，卻非常有可能因?yàn)樗黸gly到爆炸而饒有趣味。<img class="wscnph" src="http://www.ws-1.cn/fdfs/group1/M00/00/12/rBIAB2N5ty6AFd4kAAQOUwIwGmo188.png" /></section>
<section>不論是國(guó)潮還是很酷的潮流思想，“潮”這個(gè)字總是我們追尋的目標(biāo)。對(duì)于“看老板不順眼可以炒掉老板”的新一代年輕人來(lái)說(shuō)，對(duì)自由和灑脫的潮流追隨是無(wú)止境的，在內(nèi)卷和躺平無(wú)止境的爭(zhēng)論中，如何過(guò)好自己的生活成為普遍問(wèn)題。XHS舉辦和年輕人一起探索生活的《去別處》活動(dòng)，一首歌、一支紀(jì)錄片、一次線下快閃、一系列機(jī)場(chǎng)海報(bào)，通過(guò)與當(dāng)紅潮流創(chuàng)作人合作的模式，以音符和旋律作為溝通載體和年輕人群展開(kāi)對(duì)話，展露著令人羨慕的新一代潮文化。</section>
<section><img class="wscnph" src="http://www.ws-1.cn/fdfs/group1/M00/00/12/rBIAB2N5tz2ASAtsAADucFKdsZI093.jpg" /></section>
<section><img class="wscnph" src="http://www.ws-1.cn/fdfs/group1/M00/00/12/rBIAB2N5t0eAPacUAAEPWoWKeCA203.jpg" /></section>
<section>
<section>
<section>還有很多年輕人的新思想，你聰明的小腦袋瓜還知道哪些？</section>
<section>我們?cè)u(píng)論區(qū)見(jiàn)。</section>
<section></section>
</section>
<section data-role="list">
<section data-id="98782" data-tools="135編輯器">
<section>
<section>
<section></section>
<section>
<section></section>
<section>
<section>0<span title="" data-original-title="" data-num="5">4</span></section>
</section>
</section>
<section data-brushtype="text"><strong>共創(chuàng)多元廣告人</strong></section>
<section></section>
</section>
</section>
</section>
</section>
<section>
<section></section>
<section>沒(méi)錯(cuò)！就是社會(huì)要的跨界人才！</section>
</section>
<section>
<section>廣告作為人才密集型行業(yè)，人才，是第一生產(chǎn)力?？缃缫言绯蔀橼厔?shì)，從跨學(xué)科、跨專(zhuān)業(yè)、跨文化再到跨媒體，跨界人才，很重要。其中，跨學(xué)科主要指引入心理學(xué)、計(jì)算機(jī)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、金融學(xué)、法學(xué)等其他社會(huì)學(xué)科或技術(shù)科學(xué)?？缥幕癁閲?guó)際廣告人才培養(yǎng)，適應(yīng)跨文化傳播方式，真正形成跨文化思維方式，可以在多種文化思維模式之間靈活應(yīng)變?？缑襟w是當(dāng)今媒體對(duì)人才的需求，不再只是專(zhuān)注某一行業(yè)的人才，而是需要從業(yè)者具備大數(shù)據(jù)、全媒體等交叉學(xué)科素養(yǎng)。這一點(diǎn)需要深入到大學(xué)，進(jìn)行產(chǎn)教結(jié)合。</section>
</section>
<section><img class="wscnph" src="http://www.ws-1.cn/fdfs/group1/M00/00/12/rBIAB2N5t1-AXd3aAABXnxUO5Wk664.png" /></section>
</section>
<section>
<section data-role="list">
<section data-id="98782" data-tools="135編輯器">
<section>
<section>
<section>
<section>
<section>0<span title="" data-original-title="" data-num="6">5</span></section>
</section>
</section>
<section data-brushtype="text"><strong>再來(lái)幾條創(chuàng)意法</strong></section>
<section></section>
</section>
</section>
</section>
</section>
<section>
<section>數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)，能夠?qū)?chuàng)意的影響力最大化，催生出的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)媒體，最突出特點(diǎn)在于互動(dòng)性，消費(fèi)者行為突出“搜索”和“分享 ”兩個(gè)環(huán)節(jié)。新媒體時(shí)代，消費(fèi)者完全占據(jù)主導(dǎo)地位。新形勢(shì)下廣告創(chuàng)意發(fā)展有以下趨勢(shì)：</section>
</section>
<ul class="list-paddingleft-1">
<li>
<p>關(guān)注消費(fèi)者成為廣告創(chuàng)意的核心，包括借用好故事洗衣液你注意力、制作消費(fèi)前提等；</p>
</li>
<li>
<p>廣告與消費(fèi)者時(shí)刻互動(dòng)。使消費(fèi)者主動(dòng)參與、主動(dòng)體驗(yàn)、主動(dòng)分享的狀態(tài)，是衡量廣告創(chuàng)意的新標(biāo)準(zhǔn) 。</p>
</li>
<li>
<p>線上與線下的廣告形式多元化并存，廣告創(chuàng)意是以品牌為中心，結(jié)合線上廣告，線下促銷(xiāo)、公關(guān)等開(kāi)展全方位的商業(yè)活動(dòng)。</p>
</li>
</ul>
<section>
<section></section>
<section>針對(duì)具體，小編今天主要來(lái)講幾條短視頻創(chuàng)意法則：</section>
</section>
<ul class="list-paddingleft-1">
<li>
<p>選擇合適領(lǐng)域進(jìn)行創(chuàng)作</p>
</li>
<li><img class="wscnph" src="http://www.ws-1.cn/fdfs/group1/M00/00/12/rBIAB2N5t3OAUmhtAAR-iHxdBa4326.png" /></li>
</ul>
</section>
</section>
</section>
</section>
</section>
</section>
</section>
</section>
</section>
</section>
</section>
</section>
</section>
</section>
</section>
</section>
<section>
<ul class="list-paddingleft-1">
<li>
<p>觀察生活，表現(xiàn)不常注意的生活細(xì)節(jié)</p>
</li>
<li>
<p>內(nèi)容為勝，反轉(zhuǎn)好笑</p>
</li>
<li>
<p>抓住開(kāi)頭七秒原則，放置最吸引人的內(nèi)容</p>
</li>
<li>
<p>用夸張方式把尷尬小事放大</p>
</li>
<li>
<p>結(jié)合熱點(diǎn)巧用梗，設(shè)置tag</p>
</li>
<li>
<p>博主間合作互相推廣</p>
</li>
</ul>
<section>
<section>總之 ，新媒體環(huán)境下，新的廣告創(chuàng)意的完成是與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期的互動(dòng)，發(fā)展趨勢(shì)是讓消費(fèi)者感受到它的價(jià)值，從而弱化廣告在消費(fèi)者心目中的刻板形象。</section>
</section>
<section>
<h1><strong>•END•</strong></h1>
<p> </p>
</section>
</section>
</section>
</section>
